David Dehache
Société de Gestion Prévoir

Le point des gérants | 7 juillet 2017 | Editorial

La distribution du futur

Le mois de juin a été marqué par l’OPA d’Amazon sur la chaîne de magasins bio Whole Foods Market pour un montant avoisinant les 14 milliards de dollars

Ce que Whole Foods va apporter à Amazon

Il est loin le temps où Amazon n’était qu’une simple boutique de vente de livres par internet. Désormais, la firme rayonne dans de nombreux domaines et Jeff Bezos, son charismatique président et fondateur, est en permanence en quête d’idées pour croître. La dernière en date a amené Amazon à la conclusion-clé d’investir le segment de l’épicerie afin de se rendre incontournable auprès de ses clients. D’ailleurs, la firme avait lancé AmazonFresh sur lequel on estime qu’elle détiendrait 50 % de parts de marché sur le segment de l’épicerie online. Cependant, ce dernier ne représente que 7 % du marché total.
Avec Whole Foods, Amazon s’assure d’une base de lancement pour mener son offensive dans l’univers de la distribution alimentaire. La firme acquiert un socle de clientèle et 460 magasins, essentiellement aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. C’est donc la première réelle incursion du géant dans le monde des magasins en dur, la société restant, à ce stade, quasi-exclusivement un acteur du e-commerce.
Amazon récupère également un maillage territorial des Etats-Unis, avec une présence dans plus de 40 Etats. Elle acquiert par la même occasion un savoir-faire sur le segment de l’épicerie bio, raison pour laquelle John Mackey, le président et fondateur de la chaîne acquise, restera aux commandes de cette dernière.
Enfin, Amazon s’octroie une marque reconnue avec un positionnement différent. En effet, Amazon est considéré comme un vendeur de masse qui offre des prix bas. Whole Foods s’adresse au contraire à une base de clientèle aisée qui accepte des prix plus chers.

Et Amazon à Whole Foods

Whole Foods a été l’un des pionniers sur le segment des magasins bio, ce qui lui a permis de pratiquer des prix élevés. Toutefois, depuis quelques années, la concurrence — en particulier Walmart — avait commencé à s’ajuster et adapter son offre à ce segment de marché porteur. Du coup, Whole Foods, devenu moins compétitif, avait dû baisser ses prix, entraînant une baisse de ses marges. Or, dans le commerce alimentaire, la clé de la compétitivité est de disposer d’une chaîne logistique permettant une livraison rapide, ce qui est précisément un point fort d’Amazon. Déjà, le géant de Seattle évoque la possibilité de déployer son savoir-faire en matière d’entrepôts automatisés et robotisés afin d’optimiser les centres de distribution de la chaîne bio.

Les évolutions possibles

Amazon avait commencé à tester le magasin du futur où le client règle via son mobile sans passer par une caisse. Si c’était un beau concept révolutionnaire, encore fallait-il avoir les magasins pour le déployer. C’est désormais possible et il est probable que ces solutions soient implémentées dans les 460 magasins de Whole Foods. Il est aussi probable qu’Amazon instaure la possibilité de se faire livrer une commande internet dans un des magasins.
Autre élément troublant, Amazon vient d’obtenir un brevet pour ce que l’on pourrait appeler un aérodrome à drones — une sorte de tour conique placée au-dessus d’entrepôts ou de magasins et servant de hangar à drones. Ces derniers peuvent alors effectuer la livraison au client. Amazon espère ainsi révolutionner le monde de la livraison. Il n’est pas impossible que Whole Foods fasse partie de cette stratégie car la société apporte 11 centres de distribution supplémentaires et surtout des magasins en centre-ville, ce qui constitue un élément-clé pour assurer des livraisons locales.

Paradoxe

Amazon, désormais second retailer au monde en termes de chiffres d’affaires, va accroître son leadership sur les chaînes de magasins classiques. Pire, la firme de Seattle est en train de les asphyxier en les prenant de cours. Ainsi, de nombreuses chaînes de magasins, comprenant la menace internet, s’étaient repliées sur le segment de la distribution alimentaire. Le paradoxe est qu’Amazon aura révolutionné ce secteur de la distribution en à peine 20 ans, mais réalise toujours la majorité de ses profits dans sa seconde division créée en 2006, AWS (Amazon Web Services) dédiée au Cloud.

David Dehache
Le 7 juillet 2017

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